外銷做久了想開發國內市場

外銷做久了想開發國內市場，行銷上容易出現的結果是：照著外銷的經驗做了官網、買了廣告、上了電商平台，三個月後發現來詢問的人要的量太小、問的規格對不上、付款條件談不攏。問題通常不在預算，而在國內客人找供應商的方式跟外銷買家完全不同，得先決定賣給誰，再把網站改成他們看得懂的樣子。

以下用一個典型情境，把外銷轉內銷時行銷會走的路從頭走一遍。情境是為了說明而設定的，不是特定一家公司，你可以把自己的產品代進去看。

一張大單沒來之後

假設你經營一家做了 20 年外銷的五金零件廠，八成營收來自兩、三家海外品牌的代工單，一次出貨就是一個 20 呎貨櫃。

某一年，其中一家客戶把產線移到東南亞，年度訂單少了三成。這不只是假設裡才有的事：經濟部統計處公布，2023 年台灣外銷訂單全年 5,610.4 億美元、年減 15.9%，五大接單來源裡只有東協年增 14.7%，訂單往東南亞移的壓力不是單一工廠的處境。你開始想：國內其實也有很多工廠、工程行、維修師傅會用到你的零件，只是過去忙外銷，從來沒經營過。

你手上有的東西不少：一本英文型錄、一個多年沒改過的英文官網、一套很成熟的品質流程，還有一群在展會上認識的海外採購。你缺的是國內客人的名單，以及一個國內客人會找得到的地方。

你最先想到的三件事

外銷工廠第一次做內銷，最直覺的做法是同時啟動三件事：把英文官網翻成中文、在 Google 買關鍵字廣告、把產品上架到電商平台，因為這三件看起來最快。

翻譯交給外包，兩週完成；廣告由代理商設定，每月預算 3 萬；電商平台開了賣場，上架 50 個品項。第一個月，網站流量從每天十幾人變成上百人，看起來方向是對的。

到了第三個月，你看著詢價紀錄覺得不對勁：有人問能不能只買 2 個、有人問有沒有現貨明天到、有人拿著你看不懂的品名來問有沒有賣，真正談成的單寥寥可數。廣告費照付，業務每天花兩小時回覆這些詢問，而大部分最後都沒有下文。

為什麼外銷的做法搬到國內會失靈？

外銷的行銷是為「少數大買家、長週期、大批量」設計的，國內市場多半是「很多小買家、要得急、量很小」，同一套網站與報價方式，接不住後者。

差異可以拆成四件事。搜尋用字不同：外銷型錄寫的是國際規格名稱，國內師傅搜的是俗稱，例如「白鐵」而不是「不鏽鋼 304」、「壁虎」而不是膨脹螺栓的英文直譯。量不同：外銷的起訂量大，國內客人一次可能只要 1 箱。時效不同：外銷交期以週計，國內客人常希望現貨快速到貨、當天拿到報價。付款不同：外銷多半先付訂金，國內 B2B 則習慣月結、開票期。

照翻的官網在這四件事上都講外銷的語言，所以流量進來了，留下來的卻是對不上的詢問。

國內客人是怎麼找供應商的？

國內的小量採購者多半是遇到一個具體問題時才上網搜尋，他們打的是問題或俗稱，例如「白鐵螺絲生鏽怎麼辦」「M8 壁虎承重多少」，而不是你的公司名或產品型號。

這跟外銷買家很不一樣。海外採購通常已經有一份規格表，透過展會或 B2B 平台找符合規格的工廠；國內的工程行、維修師傅、小工廠採購，則多半是在現場遇到狀況，拿手機搜一下，誰的頁面先回答了問題，就先打給誰。

以我們的經驗來說，經手過的一個包材電商新站（新網域），在 Search Console 上 9 月 7 日、8 日兩天點擊為 0，9 日開始出現點擊，到 12 日累計 120 次點擊、3,978 次曝光，帶進點擊的查詢都是具體的商品問題，例如熱縮膜怎麼封口、卡套尺寸。這是單一個案，不代表每個網站都會這樣，但它說明了國內客人搜尋時用的是什麼樣的句子。

先決定賣給誰，還是先做網站？

先決定賣給國內的哪一種客人，再做網站；同樣是內銷，賣給工程行、賣給小工廠採購、賣給一般消費者，需要的網站、價格與客服完全不同。

回到情境裡的五金廠，換個順序會長這樣：先看過去一年零星找上門的國內詢問，發現七成來自工程行與設備維修商，他們要的是常用規格、小量、隔天到。於是決定內銷第一階段只做這群人，消費者市場暫時不碰，電商平台只留 10 個最常被問的品項，其餘先下架。

這個決定也順便處理了一個外銷工廠常忽略的問題：代工客戶的設計不能拿來賣。內銷只賣自己有權利的標準品，避免跟既有的海外客戶起衝突。

規格頁和報價方式要先改哪裡

規格頁要從「翻譯外銷型錄」改成「回答國內採購的問題」：中文俗稱與正式名稱並列、標出最小訂購量與現貨狀態、寫清楚報價多久回覆與付款方式。

具體做法是，每個主力品項做一頁，標題同時放俗稱和規格，例如「白鐵膨脹螺絲（不鏽鋼 304）M6–M12」；內文寫材質、尺寸表、適用場合、常見問題，以及「1 箱起訂、現貨 2 天出貨、月結需審核」這類採購第一眼就要知道的條件。規格表怎麼寫才會被搜到，規格表怎麼寫才會被搜到有完整的欄位建議。

詢價表單也要跟著改。外銷版表單問的是年用量、目標價、出口港；國內版應該問數量、需要的日期、統編與發票抬頭。欄位對了，業務回覆的時間就能縮短。

你可以帶走的四個判斷

外銷轉內銷的行銷，順序比預算重要：先選客群、再查用字、再改頁面、最後才買曝光，任何一步跳過，後面的錢都會花在接不住的流量上。

國內詢價從哪來？ 過去一年零星進來的國內詢問，就是最便宜的市場調查，先數清楚是哪一類客人佔多數。

頁面是不是用客人的字寫的？ 把官網上的品名拿去 Google 搜，如果搜出來都是外文網站，代表國內客人不會這樣搜，品名要加上俗稱。

報價與付款能不能接小單？ 不能的話，寧可在頁面上寫清楚起訂量，也不要讓業務一個個婉拒，雙方都省時間。

展會名單有沒有接回來？ 國內展會認識的客人不要放著，可以接回網站持續經營，除了展會，還能怎麼找到新客戶把展會和搜尋端怎麼接在一起講得很清楚。

如果你想先知道現在的官網離國內客人有多遠，可以用我們的免費網站健檢把網址丟進來，我們會看頁面用字、收錄狀況和詢價動線卡在哪裡。排名沒辦法事先承諾，但我們能讓國內真正在找這類零件的人，從 Google 或 AI 找到你。想直接聊，加 LINE @060mzbbf 或打 02-2601-8918。

**聲明：**SEO 成效受搜尋引擎演算法、市場競爭等因素影響，實際結果因專案而異，本文不構成排名保證。

資料來源

• 經濟部統計處，2023 年 12 月外銷訂單統計新聞稿（全年 5,610.4 億美元、年減 15.9%；東協接單年增 14.7%），2024 年 1 月 22 日發布，據中央社等媒體轉述（查證日期 2026-10-19）