行銷投資報酬率怎麼算：詢價一件值多少的算法

行銷 ROI 是指行銷花出去的每一元，最後換回多少毛利，算式是（行銷帶來的毛利 − 行銷成本）÷ 行銷成本。多數人算錯不是公式錯，是把營業額當成回收，或者只算得出點擊、算不出詢價。對靠詢價做生意的公司來說，最實用的起點是先算出「一件詢價值多少錢」，再回頭看每筆行銷費用買到幾件。

六種算法需要的資料一種比一種多，排列就照這個順序：只有一本帳的人從最上面開始算，已經在記錄每件詢價從哪裡來的人可以直接跳到最後。每一種都能單獨使用，挑你手上資料撐得起的那一種就好。

毛利 ROI：分子放毛利，不放營業額

行銷 ROI 的分子應該放行銷帶來的毛利而不是營業額，用營業額算出來的數字，會把一門生意的報酬高估好幾倍。廣告後台給你的 ROAS 倍數，分子用的也是營業額，所以它回答的是「廣告帶來多少生意」，不是「賺了多少」。

實際算一次：花 50,000 元買廣告，帶來 300,000 元營業額。用營業額算，ROI 是 (300,000 − 50,000) ÷ 50,000 = 500%，看起來非常漂亮。換成毛利，毛利率 25% 時毛利是 75,000 元，ROI 變成 (75,000 − 50,000) ÷ 50,000 = 50%。毛利率如果只有 15%，毛利是 45,000 元，ROI 是 −10%，也就是每花 100 元虧 10 元。

同樣是 ROAS 6 倍，毛利率 25% 的生意在賺錢，15% 的生意在賠錢。毛利率低於 1 ÷ ROAS（6 倍時約 16.7%）的公司，後台數字越好看，虧得越多。

詢價價值：成交率乘上平均毛利

一件詢價的價值等於詢價成交率乘上每筆成交的平均毛利，這個數字決定你最多能花多少錢去買一件詢價。不算出它，任何「每件詢價成本 800 元划不划算」的討論都沒有基準。

資料從最近 3 到 6 個月的帳裡找：這段期間收到幾件新客詢價、成交幾件、成交的平均毛利多少。例如 3 個月收到 60 件詢價，成交 9 件，成交率 15%；成交案平均毛利 40,000 元，一件詢價就值 40,000 × 15% = 6,000 元。

兩個容易算歪的地方。老客戶打來加訂不算新詢價，混進去會把成交率灌高；電話、表單、LINE 三種管道的成交率通常不一樣，能分開算就分開算。記錄不用軟體，一張表五個欄位就夠：日期、管道、問了什麼、有沒有成交、毛利多少。

詢價成本上限：每件詢價最多能花多少

每件詢價能接受的成本上限，等於一件詢價的價值乘上你願意拿去做行銷的毛利比例，超過這條線，就是在用行銷費吃掉利潤。這條線是公司自己決定的，不是行銷公司告訴你的。

假設一件詢價值 6,000 元，你願意拿其中 30% 去買新客，上限就是 1,800 元。有了這條線，不同管道就能放在同一把尺上比：廣告每月花 25,000 元、帶進 20 件詢價，一件 1,250 元，在線內；參加一次展會，攤位、裝潢與人力合計 150,000 元、帶回 50 件詢價，一件 3,000 元，超線。

這把尺最有用的地方，是讓「這個管道值不值得」不再靠感覺。展會超線不代表不能去，也許它帶來的案子毛利特別高，那就該把展會詢價的價值單獨算一次；單獨算完還是超線，就是在用其他管道賺的錢補貼它。

回本月數：前期投入型的行銷看幾個月回本

SEO、網站改版這類前期投入的行銷，單月 ROI 在前幾個月必然是負的，比較有意義的算法是累計毛利追上累計成本要幾個月。拿單月 ROI 去判斷這類投資，會在它還沒開始回收時就把它砍掉。

舉一個情境：網站與內容一次投入 120,000 元，之後每月維護 3,000 元。前 3 個月沒有帶進詢價，第 4 個月起每月帶進 5 件，一件值 6,000 元，每月詢價價值 30,000 元。累計成本是 120,000 + 3,000 × 月數，累計價值是 30,000 × (月數 − 3)，兩條線在第 7.8 個月交會，也就是第 8 個月回本。

前 3 個月零詢價只是試算假設，實際多久開始有詢價要看產業與競爭程度。這類投入和廣告的另一個差別在停下來之後：廣告一停流量就停，內容停止更新則是慢慢衰退，衰退的速度 SEO 停掉會怎樣 有攤開的曲線。回本月數如果算出來遠遠超過公司撐得住的時間，答案可能是這筆錢先別花；哪幾種情況適合延後，SEO 費用怎麼算文末列了四種。

回頭客價值：只算第一筆成交會低估的生意

客人會回購的生意，一件詢價的價值要用一段期間內的累計毛利來算，只看第一筆成交，會把行銷報酬低估好幾倍。美容、耗材、保養維修這類生意尤其明顯。

兩個假設的例子。美容工作室的新客第一次消費毛利 600 元，平均一年回來 5 次、留 2 年，這位客人帶來的毛利是 600 × 10 = 6,000 元，是第一筆的 10 倍。做工業耗材的公司，首單毛利 20,000 元，客戶一年回購 4 次、平均合作 3 年，累計毛利是 240,000 元。

回購次數和留存年數要從自己的帳上算，不要用期望值。資料不夠時保守一點，只算 12 個月內的回購；等累積到兩年的客戶紀錄，再把期間拉長。預約型的店家，預約紀錄本身就是回購率的資料來源，不需要另外建檔。

區間 ROI：追不到來源的詢價怎麼算

一部分詢價永遠追不到來源，所以行銷 ROI 最誠實的寫法是一個區間：下限只算追得到來源的詢價，上限把來源不明的詢價按比例分配進去。打來的電話和 LINE 訊息在 GA4 裡看不到，客人說「朋友介紹」的，也可能是先在 Google 搜過你。

舉一個月的數字：40 件詢價裡，追得到來自自然搜尋的 12 件、來自廣告的 8 件、來源不明的 20 件。自然搜尋的下限是 12 件；上限按已知比例分配，12 + 20 × 12 ÷ 20 = 24 件。ROI 就寫成一個區間，決策時用下限，檢討時兩個都看。

讓區間變窄的方法很土但有效：接電話時問一句「請問是從哪裡知道我們的」，表單加一個「從哪裡找到我們」的欄位。資料保存也要自己顧，GA4 標準資源的事件資料最長只保留 14 個月、預設是 2 個月，Search Console 的成效資料保留 16 個月，要做跨年比較得每個月自己匯出。從詢價往回追來源頁面的做法，詢價從哪裡來 有逐步示範。

六種算法先用哪一種

挑算法看你手上現在有什麼資料，不看哪一種比較專業。只有帳本的，先算毛利 ROI 和詢價價值，這兩個一個下午就算得完；正在買廣告的，加算詢價成本上限；剛投入網站或 SEO 的，看回本月數而不是單月 ROI；客人會一再回來的生意，用回頭客價值重算一次詢價價值；接單管道很多、來源常常說不清的，最後才需要區間 ROI。

算出詢價價值之後，每個月該花多少在 SEO 才合理，SEO 一個月幾萬才合理 有用成交毛利反推預算的級距。要把一次性的網站投入代進回本月數試算，我們的首年與次年費用都公開在 方案頁，金額以官網方案頁公告為準。

文中所有金額與比例皆為試算用的假設數字，實際數值請以你自己的帳務資料計算。SEO/GEO 成效受搜尋引擎與 AI 模型演算法、市場競爭等因素影響，實際結果因專案而異，本文不構成排名或被引用之保證。

算到詢價價值那一步就卡住、不知道詢價紀錄從哪裡開始整理的話，在 LINE 搜尋 @APM168，告訴我們你做哪一行、一個月大概接幾件詢價，我們會先幫你把那張五個欄位的表列出來。