同業削價競爭，不降價還能怎麼做

遇到同業削價競爭，中小企業該做的通常不是跟著降，而是改變客人拿來比較的東西。跟著降價只適合成本確實比同業低一截的公司，其他人降下去，通常是自己先撐不住。不降價有三條路：改變比較基準、換一群不只看價格的客人、縮小到同業懶得做的戰場，下面逐條比較各適合誰。

選路之前，先把「跟著降」的代價算出來。憑感覺決定要不要跟容易看錯，算過一次，判斷會清楚很多。

跟著降價，要多賣多少才打平？

毛利率 30% 的生意降價 10%，銷量要多出 50% 才能賺回原本的毛利額，這是降價前一定要先算的數字。

用一筆 1,000 元的訂單來算。原本毛利 300 元，降價 10% 之後售價 900 元、成本不變，毛利剩 200 元。要賺回原本的 300 元，同一段時間得賣出 1.5 倍的量。毛利率越低，這個倍數越嚇人：

原本毛利率	降價 5% 需多賣	降價 10% 需多賣	降價 15% 需多賣
20%	33%	100%	300%
30%	20%	50%	100%
40%	14%	33%	60%

表中是單純的算式結果，沒算進多出來的出貨、客服與帳款成本。實際要多賣的量，只會比表上更多。

反過來看也一樣明顯。McKinsey 的 Marn 與 Rosiello 在 1992 年《哈佛商業評論》〈Managing Price, Gaining Profit〉一文分析了 2,463 家公司，平均而言價格提高 1%、銷量不變，營業利益可增加 11.1%。價格對利潤的槓桿，比直覺以為的大得多。

為什麼同業敢降，你卻撐不住？

同業敢一直降，通常是因為他的成本結構跟你不一樣，而不是他比較敢拚。

可能的差別有三種。他的量大，進料單價比你低。他沒有你的售後與保固，省掉一筆隱形成本。或者他根本在賠錢搶市占，打算撐到你退場。前兩種是真的成本優勢，最後一種撐不久，但足以拖垮一家現金不夠厚的小公司。

你可以從輸掉的那幾筆單反推。客人轉頭簽了同業之後，半年內有沒有回頭問售後、抱怨交期？回頭的比例越高，代表對方的低價是靠砍服務換來的。你要做的，是讓下一個客人在比價時就看到這個差別。

改變客人拿來比較的東西

改變比較基準適合產品或服務本身有差異、但客人在報價單上看不出來的公司。

客人只能比他看得到的東西。報價單上只有一個總價，他就只比總價。你把交期、保固年限、到場次數、售後回應時間分欄列出來，他才有別的東西可以比。

做法分三步：

把你跟低價同業的差異寫成 5 條以內的清單，每條都要有數字，例如「保固 2 年」「48 小時內到場」。
把這 5 條放進報價單的固定欄位，不要寫在最後一頁的備註。
網站的服務頁與規格頁照同一份清單改寫，讓客人詢價之前先看過一次。

這條路成本最低，改的是文字與表格，不必動產品。限制也很明確：產品真的沒差別，硬寫出來的差異客人一比就破功。

換一群不只看價格的客人

換客群適合現有客人以比價型為主、但產品其實撐得起更高價位的公司。

比價型的客人會被下一個更低的價格帶走，留不住。不只看價格的客人，通常有一個更急的問題：怕出錯、怕停工、怕出事找不到人負責。這群人搜尋時用的字也不一樣，他們搜的是具體問題，不是「最便宜」。

以我們的經驗，我們經手的一個包材電商新站，在 Google Search Console 上看到到 9 月 12 日為止累計 120 次點擊，帶進點擊的查詢都是具體的商品問題，例如熱縮膜怎麼封口、郵局便利袋、卡套尺寸。這是單一個案，不代表每個產業都一樣。它說明的是：搜尋端確實有一群人是帶著問題來的，要接住他們，網站上得有回答這些問題的頁面，而不只是一頁價目表。

這條路見效最慢，網站要先有內容，客人才找得到你。展會與業務拜訪之外還有哪些找新客的通路、各要多久才有回應，除了展會，還能怎麼找到新客戶把四條通路放在同一張表裡比過。

縮小到同業懶得做的戰場

縮小戰場適合規模小、做不了大量、但在某一兩種情況特別熟的公司。

低價同業靠的是量，偏好規格標準、數量大、不囉嗦的單。少量、急件、特殊規格、要現場勘查的單，對他們是麻煩。這些單正是小公司的機會，客人在這種情況下比較少拿價格當唯一條件。

做法是把網站和報價的重心，從「我們什麼都做」改成「我們專做這三種情況」。寫清楚最低訂量、急件最快交期、能處理的特殊規格，讓剛好有這些需求的人一眼知道找對了。詢問變少不一定是壞事，網路詢問品質不好，怎麼過濾講的前端篩選，就是把對不上的客人擋在送出之前。

跟降與不降的四個選項對照

四個選項的差別在於要改的東西、見效速度，以及最怕遇到的情況。

比較項目	跟著降價	改變比較基準	換客群	縮小戰場
要改的東西	價格	報價單、服務頁	網站內容、搜尋字	服務範圍、報價條件
前期投入	低	低	中到高	低到中
見效時間	立刻	下一張報價單	數個月起	比換客群快
適合誰	成本確實低一截	有差異但看不出來	產品撐得起高價	規模小、某領域特別熟
最怕的情況	同業再降一次	差異其實不存在	現金撐不到見效	選的戰場太小

表上最該先看的是「見效時間」那一列。換客群要數個月才看得到成果，現金撐不到那一天的公司，要先靠改變比較基準把下一張報價單守住，再分出一部分力氣往換客群走。

依序回答四個問題，找出先走哪一條

先走哪一條路，可以照下面四個問題的順序回答，遇到第一個「是」就停在那一條。

你的成本真的比同業低一截嗎？ 是：可以跟著降，但只降在量大的標準品上，其他品項守價。
輸掉的單裡，對方是不是少了規格或服務？ 是：走改變比較基準，把少掉的那幾項寫進報價單。
贏下來的單，是不是集中在某幾種情況？ 是：走縮小戰場，把那幾種情況寫成網站的主軸。
以上都不是？ 走換客群，現在的客人多半只看價格，要去找另一群人。

第 2 題和第 3 題要靠紀錄回答。翻最近 20 筆輸掉與贏下的報價，記下客人最後選了誰、他說的原因、你自己判斷的原因。分不出原因的單，報價後一週打一通電話直接問客人。

不降價之後，網站要跟著改什麼？

決定不跟著降之後，網站是第一個要改的地方，因為客人在聯絡你之前就已經先比過一輪。

客人在網站上看不到你的差異，就會直接拿價格比；看到了，詢問進來時他已經知道你貴在哪裡。要改的通常是服務頁、規格頁與報價說明這幾頁，不是首頁的形象文案。廣告費也在一路墊高的話，一直在買關鍵字廣告，成本越來越高拆了點擊變貴與轉換變差兩種情況，解法剛好相反。

想先知道現在的網站在比價這一關被看成什麼樣子，可以用免費網站健檢把網址交給我們。我們會看服務頁有沒有寫出差異，以及搜尋端帶進來的是比價字還是問題字。

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