SEO 公司交付的報告，怎麼看出真假

月報寄來了：12 頁 PDF、5 張折線圖、一整排往右上走的箭頭。你真正需要問的只有一句話——這些數字，我自己查得出來嗎？

一份可信的 SEO 報告是指裡面每個數字，你都能在自己有擁有者權限的工具裡重新算一次、並且算得出同樣的結果。查不出來的那些，不管排版做得多漂亮，本質上都是要你相信對方的說法。

這篇整理 8 個在月報裡最常見的灌水手法。排序依據是查證成本：前 4 個你只要打開自己的 Google Search Console 與 GA4，十分鐘之內就能對到答案；後 4 個需要把前幾期報告攤開比對，或是回頭翻合約附件。每一項都寫了你可以自己做的動作，不需要懂技術。

先講一件會影響整批判讀的前提：如果 GSC 與 GA4 的擁有者權限不在你手上，這 8 項你一項都查不了。權限在誰手上，是整件事的前置條件，不是細節。這一點在換 SEO 代理商前的離場清點清單裡有完整說明。

排名截圖沒有寫查詢日期、地區與裝置

一張沒有標註查詢條件的排名截圖，等於一個沒有單位的數字。同一個關鍵字，在台北用手機搜尋和在台中用桌機搜尋，看到的排序可以完全不同；Google 的搜尋結果本來就依地理位置、裝置、登入狀態而變。

這代表任何人都可以在條件最有利的組合下截一張圖，而截圖本身完全看不出他做了什麼設定。這不需要造假，只需要多截幾次挑一張。

自己驗：打開 Google Search Console，進「成效」報表，把日期設成報告的同一個區間，加上「查詢」篩選器輸入該關鍵字，再用上方的「裝置」與「國家/地區」分頁切開看。GSC 給的是這段期間內所有真實曝光的加權平均排名，而不是某一次搜尋的快照。兩邊差距超過 5 名，就把截圖的查詢條件問清楚。

只給曝光成長，不給點擊與點閱率

曝光數是最容易漂亮、也最容易失去意義的指標。曝光的定義是你的網頁出現在某次搜尋結果裡，使用者有沒有捲到那個位置、有沒有看到，都算。

一份只報曝光的月報，通常是因為點擊沒有跟著長。曝光成長 30%、點擊原地不動，代表新增的曝光多半落在使用者根本不會滑到的位置——排名落在搜尋結果第 2 頁的關鍵字，點閱率通常不到 1%，一萬次曝光換不到一百次點擊。

自己驗：同一份 GSC 成效報表，把「總點擊次數」與「平均點閱率」兩個方框一起打開。曝光、點擊、點閱率三條線要一起看：曝光漲、點擊平、點閱率掉，是排名在第 2 頁附近浮動的典型形狀，不是成長。

流量圖沒有分管道，把廣告與直接流量算進自然搜尋

「網站流量成長 45%」這句話單獨存在時沒有任何意義，因為它沒有回答成長是從哪裡來的。你這個月剛好投了廣告、剛好發了電子報、剛好有一則社群貼文被轉發，總流量都會漲，而這些跟 SEO 沒有關係。

SEO 服務要負責的是自然搜尋這一條管道，不是全站總量。把總流量當成 SEO 成果，是月報裡最常見的偷換。

自己驗：進 GA4，選「取得流量」→「流量開發」，把維度切成「工作階段預設管道群組」。你要看的是 Organic Search 這一列，Direct、Paid Search、Referral、Organic Social 都不算。把 Organic Search 的工作階段數字跟報告上的數字比對，對不起來就要求對方說明計算方式。GSC 與 GA4 的數字有小幅落差是正常的（兩邊的計算口徑不同），但差到兩倍就不是口徑問題。

用 site: 指令的數字當收錄成果

在 Google 搜尋框輸入 site:你的網域 會跑出一個「約有 N 項結果」的數字，很多報告拿它來證明「本月新增收錄 120 頁」。Google 官方說明文件明確寫過，這個數字是估計值，會隨查詢時間浮動，不能當成索引狀態的依據。

實務上這個數字同一天查兩次就可能差幾十筆，用它來做月對月比較沒有意義。真正記錄索引狀態的地方是 GSC。

自己驗：GSC 左側選單的「網頁」（索引涵蓋範圍）報表，直接給你「已建立索引」與「未建立索引」的頁數，未建立索引的還會分類原因——重複網頁、已檢索但未建立索引、被 noindex 標記等等。要求對方用這張表的數字，而且把未建立索引的原因分類一起附上。

「本月完成 47 項技術優化」沒有前後對照

技術優化的項目數是報告裡最沒有查核成本的數字，因為「一項」的定義完全由對方決定。改一個標題算一項、改十個標題也可以算十項，數字要多少有多少。

問題不在數量，在於這些改動有沒有改變任何可觀測的狀態。技術 SEO 的價值在於修掉會擋住檢索與索引的障礙，而障礙修掉了，GSC 上會有對應的變化。

要對方補的東西：一份前後對照。可以是 GSC 索引報表的錯誤數從幾筆降到幾筆、行動裝置可用性錯誤的變化、或是 Core Web Vitals 通過的網址比例變化。任何一項都行，重點是有一個你能自己回頭查的觀測點，而不是只有一個項目數。

外部連結清單只有網域名稱，沒有可點的網址與日期

外部連結報告如果只列出一排網域名稱（example.com、news-site.tw），你無法確認這些連結是否真的存在、是否還活著、是不是這個月才建立的。

這是灌水成本最低的一欄，因為列一排字串不需要任何工作。更麻煩的情況是這些連結來自付費連結農場——Google 對操縱性連結的處罰落在你的網站上，不是落在幫你買連結的公司。

要對方補的東西：每一筆要有完整的來源網址（可以點開看到你的連結真的在頁面上）、取得日期、以及連結的錨點文字。同時自己去 GSC 的「連結」報表看「熱門連結網站」，那裡列的是 Google 實際認得的外部連結來源。清單上有、GSC 上完全沒有，就要問為什麼。

報告的時間區間每個月都在變

這一項要把連續三期報告排在一起才看得出來：一期用「當月 1 日到月底」，下一期用「最近 30 天」，再下一期變成「最近 90 天」。區間長度不一樣的兩個數字放在一起比較，成長率是算不出來的。

換區間是所有手法裡最不容易被發現的，因為每一期單看都沒有問題。它通常出現在成效停滯的月份——把區間拉長，累積值自然變大。

要對方補的東西：固定的報告區間，寫在合約或服務說明裡。自然月（1 日到月底）或固定的 28 天週期都可以，重點是不再更動。把過去三期的報告封面日期抄下來對一次，兩分鐘就查得完。

關鍵字清單裡塞滿你自己的品牌名

報告的關鍵字成效表裡，如果排在前面的是你的公司名、產品名、老闆的名字，那份表格在描述的是你原本就有的流量，不是 SEO 做出來的成果。

會搜尋你品牌名的人，是已經認識你的人——他們可能看過你的名片、聽朋友提過、或是從廣告看到之後回頭搜尋。這些人本來就會找到你，你的官網在自己的品牌詞上排第一是常態而非成績。把它們算進成效，等於把既有客戶重新算一次。

要對方補的東西：把關鍵字表拆成「品牌詞」與「非品牌詞」兩區，分開報數字。真正該追蹤的是非品牌詞——那些還不認識你的人會打進搜尋框的字。GSC 成效報表可以用查詢篩選器排除含品牌名的查詢，兩分鐘就能自己拆一次。這件事跟怎麼看懂一份提案是同一套邏輯，SEO 提案該看什麼裡有更完整的拆解。

給你一個 15 分鐘的查核順序

如果只想花 15 分鐘，順序是這樣：先確認 GSC 與 GA4 的擁有者權限在你手上，這件事沒完成，後面都做不了；接著打開 GSC 成效報表，把日期對到報告區間，比對點擊與曝光；再切到 GA4 的管道報表，確認自然搜尋那一列的數字；最後把過去三期報告的日期區間抄下來對一次。

這四個動作可以擋掉本文 8 項裡的 5 項，而且不需要任何技術背景。剩下的三項（技術優化對照、外部連結清單、品牌詞拆分）用一封信要求對方補齊就好——一家正常運作的公司補這些東西不會超過一天，因為這些資料在他們的工作流程裡本來就有。

有一件事要先講清楚：報告有問題，不一定等於對方在騙你。有些是模板沿用、有些是沒想過客戶會查。真正該警覺的是你提出這些問題之後對方的反應——願意補資料、願意解釋計算方式的，通常是可以繼續談的；開始強調「這是業界標準做法」、或反過來質疑你為什麼要查的，你大概已經知道答案了。月報只是會露餡的其中一個地方，把訊號放在一起看才判得準：怎麼判斷 SEO 公司在唬爛你：7 個不需要懂技術也能看穿的危險訊號整理了另外六條，這一篇的 8 個手法可以當成其中一條的細部展開。

如果你不確定手上那份報告該從哪一項開始查，Google Search Console 老闆版導覽把四個真正該看的數字挑出來講；想直接找人幫你對一次，也可以加 LINE @APM168 或撥 02-2601-8918。

SEO 成效受搜尋引擎與 AI 模型演算法、市場競爭等因素影響，實際結果因專案而異，本文不構成排名或被引用之保證。